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[Audience Analyse als Performance-Booster im Affiliate-Marketing – Interview mit André Koegler]

Audience Analyse als Performance-Booster im Affiliate-Marketing – Interview mit André Koegler

andre_koeglerAm 11. November präsentiert André Koegler, Managing Partner bei The Reach Group auf der Affiliate Conference einen Vortrag zum Thema „Audience Analyse als Performance-Booster im Affiliate-Marketing“. Wir haben hierzu vorab ein Interview mit ihm geführt.

Bitte stelle Dich doch zu Beginn den Teilnehmern der Affiliate Conference kurz vor, wer Du bist und was Du machst.

André Koegler: Ich bin Managing Partner bei The Reach Group, dem Spezialisten für userzentriertes Onlinemarketing. Wir bieten kanalübergreifendes Performance Marketing sowie eine intelligent genutzte Reichweite durch austarierte Technologie entlang der gesamten Customer Journey an. The Reach Group entstand im Sommer 2015 aus der Fusion der Performance-Spezialanbieter Ad-Cons, Netlead, PR – Popularity Reference und Redvertisment. Vor der Fusion war ich Geschäftsführer des Performance- und Affiliate-Experten Ad-Cons.

Du präsentierst auf der Affiliate Conference einen Vortrag zum Thema „Audience Analyse als Performance-Booster im Affiliate-Marketing“. Was kann man sich darunter konkret vorstellen?

André Koegler: Der Kreativ- und Arbeitsschwerpunkt von Performance-Kampagnen verschiebt sich zunehmend vor deren Ausspielung: Es lohnt sich, vorab in eine detaillierte Zielgruppenrecherche zu investieren, um die Conversions spürbar zu optimieren. Inzwischen können auch solche Reichweiten präzise genutzt werden, die bisher kein optimales dynamisches Targeting bieten, wie es beispielsweise bei vielen Affiliate-Seiten oder auch bei SEA und SEO der Fall ist. Mit einer userzentrierten Audience-Analyse ist es möglich, die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und ihre Gewohnheiten so detailliert kennen zu lernen, dass hochpräzise Werbemittel und Aussteuerung denkbar werden. Voraussetzung ist eben allerdings, dass im Vorfeld in Persona-Building und die dafür notwendige Recherche investiert wurde.

Wie kann man konkret mit der Audience-Analyse sein Partnerprogramm pushen? Was muss ein Advertiser konkret machen, um damit seine Umsätze ausbauen zu können?

André Koegler: Die von The Reach Group empfohlene Audience-Analyse kennt zwei Säulen: Zum einen werden die Daten der Besucher des jeweiligen Shops oder der Website extrahiert. Zum anderen gilt es, die Daten aus bisherigen Kampagnen des Werbetreibenden beziehungsweise des handelnden Dienstleisters strukturiert zu nutzen. The Reach Group nutzt für die Entwicklung der Shop-Personas sowie der Kampagnen-Personas und deren Ansprache die Methode „User Centered Marketing Lifecycle“. Dabei werden Maßnahmen iterativ optimiert, Erkenntnisse aus laufenden Kampagnen fließen als Insights über Userbedürfnisse und Userverhalten zurück in die Planung. Zunächst sollte es in der Audience-Analyse vor allem darum gehen, Publisher-Segmente mehrwertorientiert zu untersuchen. Je stärker die Personas ausdifferenziert werden können, desto genauer ist im Ergebnis die Ansprache der Konsumenten und desto höher können die Provisionen an Publisher dimensioniert werden, die die gewünschten Personas nachweislich bieten können.

Welche weiteren Trends siehst Du in den nächsten Jahren auf die Affiliate-Branche zukommen?

André Koegler: Affilitate Marketing wurde in den vergangenen Jahren immer tiefer segmentiert, die Aussteuerung einzelner Segmente wie Cashback, Display oder Couponing wurden immer häufiger inhouse von Werbetreibenden betreut. Ich rechne damit, dass es in den kommenden Jahren einen gegenläufigen Trend geben wird. Denn zum einen sind die Segmente häufig nicht effizient bespielbar, wenn sie einzeln eingesetzt werden. So ist etwa das Affiliate Marketing auf Couponing-Aktionen angewiesen, um den Abverkauf voranzubringen. Ein weiteres Beispiel sind die im Affiliate-Kanal generierten Daten, die auch in allen anderen Kanälen wie Display sehr wertvoll sind. Entsprechend lohnt es sich, datengetriebene Maßnahmen nicht mehr zu trennen, sondern entweder vollständig bei einem Dienstleister oder vollständig inhouse zu bündeln. Zum anderen ist die Technologie – bei allen Chancen, die sie bietet – so komplex und so dynamisch, dass es für Unternehmen, deren Kernaufgabe nicht das Onlinemarketing ist, zunehmend schwierig wird, sich kontinuierlich auf dem aktuellsten Stand zu halten. Da bietet sich die Zusammenarbeit mit einem Spezialisten natürlich an. Big Data ist im Affiliate Marketing angekommen – und das ist weniger ein Trend als vielmehr eine Herausforderung, der sich Onlinemarketer jetzt erst einmal stellen müssen.

Wie sollte Deiner Meinung nach für Advertiser die richtige Affiliate-Strategie ausschauen?

André Koegler: Schwierige Frage, da es nicht das eine Rund-um-Wohlfühlpaket gibt, das jeden Advertiser nach vorn bringt. Je nach Advertiser und Segment ist eine eigene Strategie gefragt. Was sich jedoch allgemein formulieren lässt, ist, dass der Konsument und seine Bedürfnisse in fast jeder Affiliate- und Performance-Strategie stärker in den Vordergrund rücken müssen und sich daraus letztlich erst die Perspektive auf die Kanäle ergibt. Affiliate-Marketing ist schon lange kein Silo mehr, sondern funktioniert am besten vor dem Hintergrund von Big Data im Gesamtbiotop Onlinemarketing. Affiliate grenzt sich allerdings in sofern ab, als dass es sich ganz klar nicht um eine Marketingplattform, sondern mehr um eine performancenahe Abverkaufsplattform handelt.