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[Auswirkungen der neuen ePrivacy-Richtlinie auf das Affiliate-Marketing]

13
Mrz 2017

Auswirkungen der neuen ePrivacy-Richtlinie auf das Affiliate-Marketing

Am 10. Januar 2017 hat die EU-Kommission den Entwurf für eine neue ePrivacy-Verordnung (ePV) vorgestellt. Neben dem Bereich der elektronischen Kommunikation werden damit auch die „Cookie-Richtlinien“ neu geregelt.

Die durch die neue Verordnung aufzuhebende Richtlinie bildet derzeit die Grundlage zahlreicher u.a. datenschutzrechtlicher Regeln im Telekommunikations- und Onlinebereich. Sie regelt die Vertraulichkeit der Kommunikation, die auch nicht personenbezogene Daten und Daten in Bezug auf juristische Personen enthalten kann. Seit der letzten Aktualisierung im Jahre 2009 ist sie auch unter der Bezeichnung „Cookie-Richtlinie“ bekannt. Die neue Verordnung nimmt diese Regelungsmaterie auf und erweitert sie.

Sollte der Entwurf wie beabsichtigt Realität werden, bedeutet es nichts anderes als das Ende des werbefinanzierten Internets. Gemäß Art. 8 Abs. 1 ePV sollen Webseitenbetreiber nur noch dann Cookies einsetzen können, wenn sie eine explizite Erlaubnis des Nutzers erhalten haben. Ausnahmen sollen nur dort greifen, diese ausschließlich der Erbringung des vom Nutzer angeforderten Dienstes (z.B. Warenkorb-Cookie) oder der Analyse des eigenen Webtraffics (Besucher auf der Webseite) dienen. So sehr dies nach Selbstbestimmung klingt, so zerstörerisch wirkt dies vor dem Hintergrund der Funktionsweise heutiger Netzwerkstrukturen. Kein Webseitenbetreiber (z.B. ein Blog) hat die personellen oder wirtschaftlichen Ressourcen, Reichenweiten oder die Auslieferungsqualität für Inhalte zu messen. Dafür gibt es einen ganzen Markt von Anbietern der digitalen Wirtschaft. Die neue Regulierung hätte zur Folge, dass diese Reichweitenmessungen mangels Kontaktes zum Nutzer unterbleiben müssten. Dadurch werden objektive, verlässliche Kennzahlen für die Werbewirtschaft und eine Finanzierung einer Vielzahl von Internetangeboten unmöglich. Ehemals kostenfreie Internetangebote würden kostenpflichtig oder vom Internet verschwinden. Der von der EU-Kommission erstrebte digitale Binnenmarkt und ein „free-flow-of-data“ sind damit kaum erreichbar.

Die EU-Kommission beabsichtigt derzeit, die ePV zusammen mit der EU-DSGVO (anwendbar ab 25.05.2018) einzuführen. Vor dem Hintergrund der dafür notwendigen Abstimmungen in Brüssel und eingedenk der langen Verhandlungen rund um die EU-DSGVO ein eher ambitioniertes Vorhaben. Derzeit ist nicht klar, ob dieser Zeitrahmen gehalten werden kann.

Doch welche Auswirkungen hat das nun konkret auf die Affiliate-Branche und was sollten Advertiser, Agenturen und Publisher nun beachten?

Darauf geht Michael Neuber, Leiter Recht und Regulierung im BVDW e.V., in seinem Vortrag „Rechtliche Auswirkungen der Cookie-Richtlinie auf das Affiliate-Marketing“ auf der Affiliate Conference 2017 ein.

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