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[Der Herr hat’s gegeben, der Herr hat’s genommen!]

12
Aug 2017

Der Herr hat’s gegeben, der Herr hat’s genommen!

Wie uns Amazon erst das Affiliate Marketing schenkte und es nun zurückhaben möchte

Ein Kommentar von Manuel Binternagel

Amazon-CEO Jeff Bezos teilt ein Schicksal mit Christoph Kolumbus. Beide werden für Entdeckungen gefeiert, die andere bereits vor ihnen entdeckt haben. Kolumbus‘ Amerika ist Bezos‘ Affiliate Marketing. Dies liegt weniger an bezahlten Fake Geschichtsschreibern, sondern vielmehr daran, dass die beiden Zweitentdecker zum jeweiligen Zeitpunkt einfach bekannter waren und zudem noch eine sexy Story im Petto hatten.
So traf Jeff Bezos der Legende nach 1996 auf einer Cocktail Party eine Website-Betreiberin, die ihm anbot, auf ihrer Seite Bücher von Amazon zu besprechen, mit einem Amazon-Link zu versehen und dafür eine Provision einzustreichen. Affiliate Marketing ward geboren! Tatsächlich gab es aber zu diesem Zeitpunkt bereits mehrere Affiliate Babys. Wahr ist allerdings, dass Jeff Bezos dem Baby als Erster das Laufen beibrachte und eine ausgeklügelte Affiliate-Werbestrategie entwickelte, die Amazon letztendlich zu einem der größten und erfolgreichsten Online-Vertriebs-Netzwerke weltweit machte.
Seit der Cocktail Party sind 21 Jahre vergangen. Affiliate Marketing ist heute ein milliardenschweres Marketing-Instrument mit hochprofessionellen Strukturen, global agierenden Affiliate Netzwerken und Millionen Publishern, die sich ein Stück vom Provisionskuchen abschneiden wollen. Der Kuchen wird von den Merchants zur Verfügung gestellt – Onlineshops, auf der Suche nach Werbeträgern für ihre Produkte und Dienstleistungen. Vor allem Content Affiliates, also Webseiten, die sich mit einem ganz bestimmten Thema beschäftigen, suchen nach passenden Shops, in denen Produkte zu genau diesem Thema angeboten werden. Eine klassische Topf-sucht-Deckel Situation.

Was aber, wenn es da plötzlich einen Universal-Deckel gibt? Einen der alle Sortimente in einem einzigen Shop vereint und praktischerweise auch noch ein Inhouse-Affiliate-Netzwerk angeschlossen hat? Sie ahnen schon – die Rede ist von Amazon.

Als Onlinebuchhändler gestartet, kann der geneigte Shopaholic bei Amazon mittlerweile aus mehreren hundert Millionen Produkten wählen. Es gibt fast nichts, was es nicht gibt: Musik, Spielzeug, Kleidung, Spirituosen, Möbel.

„Zum Glück kann der Kunde ja aber von Produkt zu Produkt frei entscheiden, in welchem Shop er einkaufen möchte.“ … dachte sich die deutsche Konkurrenz bis zum Jahr 2007. Da launchte der US-Konzern seine Prime-Mitgliedschaft. Gegen eine Jahresgebühr erhielten die Prime-Nutzer nun Sonderkonditionen: Gratis-Versand für alle Prime-Artikel und exklusive Angebote. Seitdem steigert Amazon Jahr für Jahr die Attraktivität seines Premium-Services: Prime Music, Prime Video, seit neuestem Prime Reading & Prime Wardrobe. Das Konzept, seine Kunden durch unzählige Vorteile an den eigenen Shop zu binden und dafür auch noch Geld von ihnen zu verlangen geht auf. Die Kundenbindung ist hoch, ebenso wie die Umsätze. Die Konkurrenz schaut derweil nur neidisch zu. Letztes Jahr gab es in Deutschland schon knapp 20 Millionen Prime Mitglieder – Tendenz stark wachsend.

Was bedeutet dies nun für Affiliate Marketing? Wenn ein Shop auf der einen Seite fast alle nur denkbaren Produkte anbietet, und auf der anderen durch eine ausgeklügelte Premium-Mitgliedschaft immer mehr Nutzer einsammelt und diese auch noch langfristig an sich bindet, dann wird es für die Shop-Konkurrenz zusehends schwerer, im Kampf um die Werbeplätze der Affiliates zu bestehen. Da überrascht es nicht, dass das Amazon Partnerprogramm mit über 900.000 Affiliates weltweit eines der größten und erfolgreichsten Partnerprogramme ist. Zudem wirbt Amazon mit einer überdurchschnittlich hohen Conversion Rate, was den Affiliates hohe Provisionseinnahmen verspricht. Hier profitiert Amazon abermals von seiner Produktvielfalt und seinem ausgeklügelten Up- und Cross-Selling-System. Klickt der Nutzer auf der Affiliate-Seite auf das Hamsterrad, entscheidet sich bei Amazon aber doch für die Zahnbürste, bekommt der Affiliate trotzdem Provision gezahlt.
Nachteil des Amazon PartnerNets ist die geringe Cookie-Laufzeit von gerade mal 24 Stunden. In diesem Zeitraum muss sich der Nutzer das Produkt in den Amazon Warenkorb gelegt haben. Ist es dort erstmal platziert, erhält der Affiliate allerdings auch bei späterem Kauf (bis zu 90 Tage) seine Provision.

Kurzes Gedankenspiel:
Ich betreibe eine Webseite zum Thema Sport und möchte nun gern mithilfe von Affiliate Marketing meine Reichweite monetarisieren.

Option 1:
Ich melde mich in diversen Affiliate Netzwerken an, bewerbe mich bei einer Vielzahl von Programmen, angefangen vom Sportschuh-Shop über einen Fitnessgeräte-Vertrieb bis hin zum Nahrungsergänzungsmittel-Anbieter. Ich kommuniziere regelmäßig mit den verschiedenen Merchants und natürlich den Netzwerken, in deren unterschiedliche Benutzeroberflächen ich mich regelmäßig neu einarbeiten muss. Schließlich sitze ich vorm Rechner und hoffe, dass meine Nutzer nicht noch einen Gutscheincode suchen, bevor sie den Kauf tätigen, und ich somit den Last Click und damit die Provision an den Gutschein-Affiliate verliere.

Option 2:
Ich melde mich im Amazon PartnerNet an und finde auf einen Schlag zu allen Themen meiner Seite ein oder mehrere passende Produkte. Ich habe nur eine Netzwerkoberfläche, kann mit dem Support allerdings nur über ein Kontaktformular kommunizieren. Gutscheinpartner und Cashbacker gibt es im Amazon Partnerprogramm nicht. Hinzu kommt eine sehr gute Conversion Rate, hohe Warenkörbe und eine treue Käuferschaft. Ich sitze entspannt vorm Rechner und freue mich über die ausgezahlten Provisionen.

Zwei extrem zugespitzte Szenarien, die doch eins verdeutlichen: Über die Jahre hat Amazon sein Affiliate Programm perfektioniert und sich einen echten Wettbewerbsvorteil erarbeitet, bietet zudem eine weltbekannte Marke, und dank Amazon Prime treue Onlinekonsumenten. Traumvoraussetzungen für Affiliates.

Dass Amazon in den kommenden Jahren seine Marktvormachtstellung einbüßt, scheint unwahrscheinlich. Mit weiter steigendem Produktangebot und Prime-Nutzerzahlen wird auch die Zahl der angebundenen Affiliates wachsen. Dieses Szenario zu Ende gedacht, werden andere Shops irgendwann keine Publisher mehr finden, da sich alle auf den einen großen „Über-Shop“ konzentrieren. Die Firma, die uns das Affiliate Marketing schenkte, holt sich nach und nach den Inhalt des Geschenkpaketes zurück und lässt keinen anderen mehr damit spielen.

Da die alte „Wiederholen-ist-gestohlen“-Regel hier nicht greift, müssen andere Shops und Netzwerke weiter ihr Hausaufgaben machen. Aktuell besteht zwischen Amazon und anderen Shops noch eine friedlich Co-Existenz. Der zu verteilende Kuchen scheint groß genug und auch die Affiliates sind momentan nicht gewillt, sich an einen einzigen Merchant zu binden. Dies liegt vor allem an den Vorteilen kleinerer Shops und Netzwerke: z.B. individuelle Provisionsvereinbarungen, persönliche Ansprechpartner, hoher Serviceanspruch und hochwertige Produkte, speziell in Nischenshops. Gelingt es den Merchants diese Vorteile zu kompensieren und das Thema Affiliate Marketing weiter innovativ voran zu treiben, werden sie sich auch zukünftig als lohnende Alternative zum Branchen-Primus positionieren können. Achja…der gelegentliche Besuch einer Cocktail Party kann natürlich auch nicht schaden.

Autor: Manuel Binternagel (Projecter)
Als Affiliate Manager bei der Projecter GmbH berät und betreut Manuel unter anderem die Partnerprogramme von TUI fly, Solarwatt und dem Taschenkaufhaus.

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