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[Wie schaut das perfekte Partnerprogramm aus? – Interview mit Maximilian Schirmer]

04
Sep 2017

Wie schaut das perfekte Partnerprogramm aus? – Interview mit Maximilian Schirmer

Am 09. November präsentiert Maximlian Schirmer von tarife.at auf der Affiliate Conference 2017 einen Vortrag zum Thema „Das pefekte Partnerprogramm – Erwartungen eines Affiliates an den Merchant“.

Wir haben hierzu im Vorfeld ein Interview mit ihm geführt.

Hallo Maximilian. Mit tarife.at betreibst Du eines der erfolgreichsten Affiliate-Portale in Österreich. Möchtest Du uns zu Beginn etwas über Dich persönlich erzählen, wer Du bist und was Du machst?

Gerne doch – mein Name ist Maximilian Schirmer, ich bin 25 Jahre alt und komme aus Wien, einer größeren Stadt an der Donau. Aktuell bin ich dabei, mein Wirtschaftsinformatik-Studium an der TU-Wien abzuschließen – das sage ich zwar schon seit einigen Monaten, aber diesmal glaube ich fest daran 😊. Seit ein Techniker der Telekom Austria vor etwa 18 Jahren vor meinen Augen unseren ersten PC aufgeschraubt hat, um ein Netzwerkinterface zu installieren, war eigentlich immer allen klar, dass „der Bub mal was mit Computern machen wird“. Zumindest diese in mich gelegten Hoffnungen habe ich erfüllt – auch wenn es mehrere Stationen gebraucht hat, bis ich 2008 schlussendlich in der Online-Welt angekommen bin. Was genau ich eigentlich beruflich mache, verstehen aber sowieso die wenigsten – irgendwas mit Computern eben. Offensichtlich reicht diese Information auch, um mich bei Druckerproblemen anrufen zu können.

Nachdem die Besucher der Affiliate Conference es aber sicherlich verstehen: Ich bin Geschäftsführer der von mir gegründeten „tarife.at MS VERGLEICHSPORTAL GmbH“ (den sperrigen Namen haben wir dem Handelsgericht zu verdanken, es war nicht meine Idee!), mit der wir tarife.at, das größte Vergleichsportal für Mobilfunk & Telekommunikation in Österreich, betreiben. tarife.at selbst hat im Juli seinen 5. Geburtstag gefeiert, die ersten Jahre lief es über mein Einzelunternehmen, die GmbH gibt es erst seit Jänner 2017. Wir verzeichnen monatlich zwischen 300.000 und 350.000 Besucher und verstehen uns als (Achtung, Buzzword) „Full-Service Anbieter“ im Telekom-Bereich: Egal ob man seinen bisherigen Anschluss testen lassen möchte, ob man ihn kündigen will, ob man eine persönliche Beratung durch einen Menschen bevorzugt oder eventuell auch technischen oder sonstigen fachlichen Support benötigt, einen neuen Anschluss bestellen möchte oder natürlich die verfügbaren Angebote vergleichen will – unser Ziel ist es, für Privatkunden die erste Anlaufstelle zu sein, wenn sie Tarifbezogene Anliegen haben und den besten Tarif für sie zu finden. Wir sind für Konsumenten absolut kostenlos und unverbindlich, die Refinanzierung erfolgt über Affiliate-Provisionen / direkte Deals sowie Werbeplätze.

Zeitgleich versuchen wir, auch moralisch ein gutes Vergleichsportal zu sein. Wer den Affiliate Markt verfolgt, weiß, dass die Stimmung gegenüber Vergleichsportalen in den letzten Jahren etwas gekippt ist – in Deutschland zwar stärker als in Österreich, aber der Trend ist wahrnehmbar. Wir haben keine Investoren im Hintergrund und sind 100% eigenfinanziert, weshalb wir nicht auf maximalen Ertrag angewiesen sind, und uns den Luxus leisten können, ehrlich zu sein. Sowohl unsere Finanzierungsmodelle, als auch unsere Algorithmen werden in unseren Transparenzbestimmungen erklärt – zudem erfüllen wir alle Transparenzempfehlungen der EU-Kommission für Preisvergleiche. 

Was genau hat Dich eigentlich in die Affiliate-Branche verschlagen?

Daran ist insbesondere der Stefan Fischerländer schuld – während den Sommerferien zwischen der 10. und 11. Klasse (bzw. 6. Und 7. In Österreich) war mir relativ langweilig, weshalb ich mehrere IT-bezogene Bücher gelesen habe, aber unter anderem auch ein Video2Brain Kurs über Suchmaschinenoptimierung. Das Thema hatte mich ohnehin interessiert, da ich schon die Monate davor ein Fan-Portal zum Computerspiel World of Warcraft aufgebaut hatte, dass mehrere tausend Besucher am Tag hatte und auch medial Erwähnung gefunden hat, etwa beim TV-Sender Giga. Als Webmaster stößt man dann unweigerlich auf die Idee, ob man aus „dem Ding“ nicht vielleicht Geld machen kann. Ich war damals 16, entsprechend war es eine nette Möglichkeit, mein Taschengeld aufzubessern. Ab dann bin ich wohl einem Teufelskreis verfallen – mehr Besucher bedeuten mehr Ertragsmöglichkeiten, bedeutet mehr Hunger nach Besuchern, bedeutet mehr Ertrag usw. Mit dem World of Warcraft Projekt habe ich allerdings keinen Cent verdient, ich habe es abgedreht, weil es mir zu riskant und groß wurde. Dafür habe ich mein erstes Affiliate Projekt gestartet – es hieß „wlan-info.net“, wo ich WLAN-Router getestet habe, die ich entweder zuhause rumliegen hatte, über die Schule ausborgen durfte (wir hatten erstaunlich viele CISCO Geräte 😊) oder mir die PR-Agenturen der Hersteller zugeschickt haben. Es war ein massiver Aufwand, aber ich hatte mehrere hundert Besucher am Tag, habe damit die Basics von SEO und Affiliate gelernt und bin „in die Szene“ gerutscht. Meine erste Auszahlung waren etwa 72€ über Amazon, über mehrere Monate angespart. Mein Gott, war ich damals glücklich – und entschlossen, diese Zahl jeden Monat nach oben zu treiben. 

D.h. Du warst damals noch relativ jung. Warst Du Dir damals schon sicher, dass Du später einmal Deinen Lebensunterhalt mit Affiliate-Marketing verdienen möchtest und was haben Deine Eltern dazu gesagt? 😊

Ehrlicherweise bin ich niemand, der sonderlich lange in die Zukunft plant, ich mache eher das, was mir aktuell am sinnvollsten erscheint. Genauso wenig, wie ich heute weiß, wie ich in 5 Jahren meinen Lebensunterhalt bestreite, wusste ich es mit 16. Als Informatiker / Entwickler ist man in der glücklichen Lage, sich diesbezüglich keine zu großen Sorgen machen zu müssen – irgendetwas findet man eigentlich immer. Nach meiner ersten 72€ Auszahlung von Amazon wusste ich eigentlich nur, dass ich diese Zahl jeden Monat steigern möchte – ob es reichen würde, davon zu leben, oder ob ich noch einem Brotjob nachkommen müsste, war damals nicht sonderlich relevant für mich. Ich hatte ohnehin noch 2 Jahre Schule vor mir & zuhause keine Miete gezahlt. Die Zeit war wirklich mehr ein Auffüllen der Kriegskasse, um mal etwas Ordentliches anzugehen – und schlussendlich war es auch das Startkapital für tarife.at.

Meine Eltern waren diesbezüglich recht passiv – sie haben mich weder daran gehindert, noch massiv unterstützt – das hätte ich aber auch nicht gewollt. Hätte ich nach „vorzeitigem Taschengeld“ gefragt, hätte ich es zwar vermutlich bekommen, aber an sich war sowas nie ein Thema. Die einzige Pflicht war, die Schule (Abitur / „Matura“) abzuschließen und sie haben mir nahegelegt, ein Studium anzufangen, es mir aber auch nicht aufgedrängt. Für mich war es wohl der beste Umgang – sie haben mich einfach machen lassen und mir den Rücken freigehalten, mich also nicht zu Praktika / Babysitten / Nachhilfe geben etc. verdonnert. 

Auf der Affiliate Conference am 09. November in München präsentierst Du einen Vortrag über das perfekte Partnerprogramm und welche Erwartungen Affiliates an die Merchants haben. Wie schaut denn für Dich das perfekte Partnerprogramm genau aus?

Mit dieser Frage tue ich mir ehrlicherweise etwas schwer, da sich unsere Anforderungen nicht zwangsläufig mit dem decken, was andere Affiliates benötigen. Genauso sind meine Anforderungen oder Wünsche auch anders als jene, die ich vor 5 Jahren noch hatte.

Früher war es mir wichtig, dass ich mich möglichst einfach bei einem Programm registrieren konnte und – sorry – möglichst wenig mit dem Merchant zu tun hatte, da ich damals dermaßen viele Affiliate Portale draußen hatte (bis zu 70 Domains aktiv, glaube ich), dass der Aufwand pro Portal sehr gering sein musste. Also war mein Idealzustand recht simpel: Über ein etabliertes Netzwerk – damals kamen für mich nur 2 große in Frage, mit automatisierter Anmeldung, Deeplink-Generator, funktionierendes Tracking, vielleicht noch Banner in den IAB-Standardgrößen und ein Merchant, der dir möglichst Narrenfreiheit lässt, in welchem Kontext du ihn bewirbst. Da ich keinen Merchant hatte, der mein Einkommen massiv geprägt hatte, sondern es relativ aufgeteilt war, waren sowohl das Risiko, als auch der Aufwand überschaubar. Die Zeiten, wo derartige Programme aber auch für den Merchant funktionieren, sind aus meiner Sicht relativ vorbei, zu den Gründen komme ich gerne später (sowie im Vortrag in München) zurück.

Mittlerweile entsprechen meine Anforderungen ziemlich exakt dem Gegenteil von oben. Wir haben eine deutsche Private-Network Lösung lizenziert, mit der wir direkte Deals zwischen Anbietern und tarife.at abbilden können, ohne auf öffentliche Netzwerke zurückgreifen zu müssen. Damit schließen wir die Netzwerke als Fehlerquelle aus, sparen uns die Network-Fee, haben komplette Kontrolle über unsere Daten etc. Der Aufwand und das erforderliche Knowhow sind aber auch nicht zu unterschätzen.

Genauso gedreht hat sich mein Mitteilungsbedürfnis – wir stehen mehr oder weniger in laufendem Kontakt zu den Anbietern, quer durch die Hierarchien, teilweise bis zur Geschäftsführung. Egal ob es um neue Kampagnen, Datenanreicherung, Spezialangebote für tarife.at Nutzer, Provisionen, Werbemittel etc. geht – die direkte Kommunikation zu den Merchants ist ein Punkt, den man gar nicht stark genug betonen kann. Wir fahren je nach Anbieter unterschiedliche Schienen – manchmal haben wir „Proxys“, die bei jeder Kommunikation zwischen tarife.at und dem Anbieter dabei sind und immer alles im Überblick haben & koordinieren, bei anderen haben wir einfach mehrere Kontaktpersonen – beide Varianten sind für mich in Ordnung. Durch die persönliche Kommunikation ergeben sich neue Ideen, es entsteht Vertrauen, man weiß, worauf der andere Wert legt.

Aus Merchant-Sicht ist das vom Aufwand her natürlich nicht zu unterschätzen, weshalb ich hier immer wieder auf die Sales-Verteilung pro Publisher verweise. Zumindest für die Top-Publisher sollten obige Aussagen gelten. In meinem Vortrag werde ich noch einmal auf die Beziehung zwischen Publisher und Merchant eingehen und auch noch weitere Punkte ansprechen, die ein gutes Partnerprogramm auszeichnen. 

Sicherlich triffst Du auch öfters auf Partnerprogramme, die genau das Gegenteil von Perfekt sind. Woher kommt Deiner Ansicht nach diese Diskrepanz?

Mittlerweile trifft mich dieses Problem nicht mehr so, da wir die meisten Partnerschaften intern abwickeln und das Programm so aufsetzen, dass es für uns perfekt ist. Eines der größten Probleme ist und war aber immer, dass Kompetenzen bei den Merchants nicht klar geklärt sind, es streiten Marketing und Sales Abteilungen über Budgets; Marketing will keine Banner rausrücken etc. Erfahrungsgemäß haben wir mit den Anbietern am wenigsten Probleme, wo wir einen der oben erwähnten „Proxys“ haben, also einen generellen Ansprechpartner für alles, der intern koordiniert. Diese Leute haben in der Regel das Ziel, das beste Ergebnis für die Firma im Gesamten zu erreichen, wohingegen die einzelnen Channels häufig gegeneinander kämpfen. Wenn dann der Affiliate-Manager das Thema auch noch aufgedrängt bekommen hat, und eigentlich mit Affiliate nichts zu tun haben möchte, ist das Chaos perfekt. Ehrlicherweise muss ich auch sagen, dass die Interessen von Netzwerken und Merchants nicht immer deckungsgleich sind – wenn das Programm von einer externen Agentur betreut wird, war das Programm meistens besser strukturiert.

Weil ich immer wieder höre, dass Affiliate Manager selbst Affiliates sein müssen / müssten – das sehe ich nur bedingt so. Natürlich ist es vorteilhaft, wenn ich meiner Ansprechperson nur kurz skizzieren muss, was wir vorhaben, und sie versteht sofort, worauf ich hinauswill – aber viel wichtiger ist, dass mein Gegenüber motiviert ist und sich freut, neue Dinge anzugehen und zu lernen. Ich habe kein Problem damit, einem vielleicht noch nicht so erfahrenen Affiliate Manager zu erklären, warum wir diese und diese Einstellungen brauchen, wichtiger ist mir seine Motivation. Ich hatte schon Affiliate Manager, die selbst Affiliates in „schwierigen Branchen“ waren und deshalb die Geisteshaltung hatten, dass alle Affiliates potenziell betrügen und so arbeiten wie sie damals. Das ist für eine Zusammenarbeit nur bedingt hilfreich. Meine Lieblings-Kontaktpersonen aktuell hatten, bis auf zwei, früher nie mit Affiliate Marketing zu tun. 

Du bist mit tarife.at ja auf Vergleichsprodukte spezialisiert. Worin liegt dort aktuell die größte Herausforderung?

Aus operativer Sicht liegt die größte Herausforderung darin, dass wir uns auf die Eigenheiten von aktuell 32 Anbietern einstellen müssen. Ein Anbieter hat eine super Idee á la „du kannst dein Guthaben ins Folgemonat übernehmen“, der nächste meint „kauf die beiden Tarife zusammen und es ist billiger“, der dritte aber bietet an, dass Kunden unter 27 mehr Datenvolumen bekommen. Unser Claim lautet „tarife.at findet den besten Tarif für dich“ – und dazu zählen eben auch solche Eigenheiten, weshalb wir sie berücksichtigen sollten. Wenn man hier die Codebase und das Benutzerinterface sauber halten will, ist das recht ambitioniert.

Aus Affiliate / Unternehmersicht ist es der Spagat zwischen den Interessen der Konsumenten und der Provider. Natürlich sind wir ein Verkaufskanal und bei einigen Anbietern für > 90% des Referral-Traffics bzw. auch über 50% der Neukunden verantwortlich. Wenn wir hier Änderungen einspielen, die einen Provider Traffic kosten, klingelt das Telefon aber garantiert. Gleichzeitig müssen die Anbieter verstehen, dass wir auch den Besuchern gegenüber verpflichtet sind, immer ehrliche Ergebnisse auszugeben und sie objektiv zu beraten. Nicht nur, weil wir so nette Menschen sind, sondern auch aus langfristiger Perspektive – ein Vergleichsportal, das sein Vertrauen verspielt hat, kann zumachen. Das Internet vergisst nicht, Leute reden miteinander und bewerten oder empfehlen dich permanent. Wer hier kurzfristig denkt, kann sich das langfristige Denken sparen, so lange wird es ihn nicht geben. Dafür ist der Markt zu umkämpft. Persönlich bin ich der festen Überzeugung, dass es für jeden Konsumenten einen besten Anbieter, einen besten Tarif gibt – jeder Anbieter bekommt einen Teil vom Kuchen ab, und wir versuchen, die richtigen Kunden zum richtigen Anbieter zu lotsen, aber nicht, ihm etwas aufzudrängen. Hier hilft uns ehrlicherweise unsere Marktposition – genauso wenig wie wir es uns mit den Providern verscherzen wollen, wollen sie es sich mit uns. 

Wie hat sich Deiner Meinung nach, die Affiliate-Branche in den letzten Jahren verändert?

Ich empfinde es als eine bedauernswerte Entwicklung, dass sich Affiliate Marketing immer weiter von dem entwickelt, was es meines Erachtens sein sollte – unzählige, kleine, Webseitenbetreiber wollen Produkte und Dienstleistungen, die sie für gut erachten, bewerben, und dafür eine Provision kassieren.

Ein kleiner Content-Publisher wie oben beschrieben kann am Tag nur eine überschaubare Anzahl an Nutzer vermitteln – wenn der Merchant dann Affiliates hat, die ein Retargeting Pixel auf der Landingpage des Merchants einbauen und diesen dann Retargeten dürfen, wird der Content-Publisher keine Chance dagegen haben, seine Cookies werden permanent überschrieben. In vielen Fällen hat der Retargeting-Affiliate dann auch noch PostView Berechtigungen. Der kleine Publisher selbst bekommt davon nichts mit, er wundert sich höchstens über sinkende Erträge. Ähnliches gilt für Couponing, Cashback etc. Nicht, dass (Teile) diese(r) Geschäftsmodelle keine Daseinsberechtigung hätten, aber es entspricht einfach nicht mehr dem, wofür Affiliate Marketing in meinen Augen steht. Gleichzeitig will ich nicht leugnen, dass auch wir als Vergleichsportal kein klassischer Content-Publisher sind – auch wenn wir natürlich redaktionelle Inhalte anbieten, der Großteil unserer Sales geschieht über die automatisierten Vergleichsoptionen und Display-Ads. Ich war auch selbst eine Zeit lang im Couponing-Bereich aktiv und möchte diese Geschäftsmodelle nicht verteufeln, aber es ist – insbesondere von den Netzwerken – scheinheilig, einerseits die Anfangs erwähnte Illusion verkaufen zu wollen, gleichzeitig aber immer stärker in Richtung (Buzzword) data-driven advertising zu gehen. Solange alle Beteiligten wissen, wie der Hase läuft, ist die Entwicklung für mich zwar „schade“, aber nicht zwingend problematisch. 

Wie siehst Du aktuell die Zukunft des Affiliate-Marketings?

Ich sehe für die nahe Zukunft keine enormen Änderungen – die bisherigen Trends werden sich fortsetzen. Affiliate Netzwerke werden immer größere Probleme haben, große Brands zu halten und zu gewinnen; Private-Network Anbieter werden entsprechend dazugewinnen. Die Rolle von klassischen Content-Publishern wird weiter unwichtiger werden, es wird neue Publisher-Modelle geben (gute wie schlechte) und maschinelles Lernen wird vermutlich wichtiger, zumindest in den Presseaussendungen der Netzwerke. Spannend wird das Thema der Chatbots, insbesondere jene, die transaktional genutzt werden können. Auch Siri, Google Home, Alexa etc. sind durchaus Chance und Risiko – einerseits wandern Sales vom Webbrowser hin zu den Assistenten, andererseits können Entwickler, die coole „Skills“ (Alexa) oder Services programmieren, ein interessanter Faktor werden. Damit kommen wir übrigens auch wieder zur vorherigen Frage – neue Geschäftsmodelle, durchaus mit Daseinsberechtigung, die sich aber leider vom klassischen Content-Affiliate weiter distanzieren. 

Zum Schluss noch: Worauf freust Du Dich auf der Affiliate Conference am Meisten?

„München“ wäre wohl eine zu saloppe Antwort – wenn gleich ich die Stadt wahnsinnig gerne habe. Natürlich ist insbesondere der Vortrag von Johannes Schaback („Werden Chatbots die neuen Umsatztreiber im Affiliate-Marketing“) hochgradig spannend – persönlich beschäftige ich mich nur bedingt mit Chatbots, entsprechend werde ich hier definitiv neues lernen. Aber auch der Vortrag von Luis Arteaga spricht eine der für mich wichtigsten Aufgaben im Affiliate-Marketing an – neue, leistungsstarke Partner zu akquirieren. In diesem Zusammenhang verweise ich auch gerne auf den dazugehörigen Workshop – wir bekommen als Vergleichsportal regelmäßig Einladungen von großen, großen Brands über Netzwerke, die dermaßen unprofessionell sind, dass eine eventuelle Zusammenarbeit im Keim erstickt wird. Die landen direkt im Papierkorb.

Vielen Dank für das Interview!

 

 

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