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[Daten und Insights sind der Motor des Affiliate Marketings]

11
Nov 2020

Daten und Insights sind der Motor des Affiliate Marketings

„Daten und Insights sind der Motor, Publisher Management der Treibstoff und strategisches Investment der Turbo“, so fasst Tom Rother, Group Director Business Development bei CJ Affiliate, im Webinar „Die drei Säulen des Erfolgs im Affiliate Marketing“ die Schlüsselfaktoren für nachhaltiges Affiliate Marketing anschaulich zusammen.

Tom Rother und Petra Semle, Group Director Client Development bei CJ, erläuterten in ihrem Vortrag im Rahmen des Affiliate Conference Clubs worauf es wirklich ankommt, um als Affiliate Marketer seinem Unternehmen zu Umsatzwachstum zu verhelfen und sein Programm effizient und ergebnisorientiert zu steuern.

Der Trend zu E-Commerce ist ungebrochen und hat sich durch Covid-19 extrem beschleunigt.
„Laut der IBM Retail Study hat sich als Folge der weltweiten Pandemie die Verschiebung vom stationären Geschäft zu Online so massiv beschleunigt, dass wir die Entwicklung von 5 Jahren in einem dreimonatigen Zeitraffer erlebt haben“ , erläutert Tom Rother die aktuelle Lage.

Affiliate Marketing als Teil des digitalen Marketingmixes im Bereich E-Commerce hat durch die Corona-Krise ebenfalls enorm an Zuwachs gewonnen. Laut Forrester Studie wird gerade in diesen Zeiten der Affiliate Kanal von CMOs besonders geschätzt, was nicht nur am starken Fokus auf Abverkauf und der performance-basierten Vergütung liegt.

Denn dieser Marketing-Channel generiert über mehr Neukunden, mehr Bestellungen pro Kunde und höhere Warenkörbe durchschnittlich 88% mehr Umsatz als andere Kanäle. Zu diesem Ergebnis kommt CJ Affiliate bei einer internen Studie in seinem globalen Netzwerk.

Aber wie schafft man es als Affiliate Marketing Verantwortlicher eines Unternehmens sein Affiliate Programm erfolgreich zu managen? Was ist zu beachten, wenn das Programm etabliert ist und man bereits eine feste Anzahl gut funktionierender Partner hat?

Die Schlüsselelemente lassen sich im Wesentlichen in drei Bereiche unterteilen. Erstens durch datenbasierte Insights, d.h. kontinuierliche Analyse wichtiger Erfolgs-Kennziffern (KPIs), das richtige Publisherportfolio durch fortlaufende Publisherrekrutierung und -diversifizierung und nicht zuletzt durch eine strategische Incentivierung.

Datenbasierte Insights

Eine fortlaufende, tiefgehende Analyse bestimmter Kennzahlen bildet die Basis für nachhaltigen Erfolg. Welche Kunden sind besonders wertvoll in Hinblick auf operative und strategische Ziele? Hier gibt es klar messbare Größen wie CLTV (Customer Lifetime Value) als Kennziffer für den Wertbeitrag eines durchschnittlichen Kunden, sowie AOV (Average Order Value), Customer Akquisition Costs, und weitere KPIs. Diese sind meistens eindeutig über die eigenen Tools, Dashboards und Systeme analysierbar.

Der zweite Analyse-Schwerpunkt richtet dagegen den Blick nach Außen auf Ihre Wettbewerber und beantwortet einige der drängendsten Fragen im eCommerce: Wie erfolgreich bin ich im Vergleich zu meinen Marktbegleitern bei den für mich relevanten KPIs? Wie unterscheidet sich mein allgemeiner Marktanteil von dem im Affiliate Marketing und welche Wachstums- und Einsparungspotentiale ergeben sich hieraus?

Der dritte Optimierungsschwerpunkt liegt auf der datengetriebenen Analyse der Publisher. Hier sind die wesentlichen Fragestellungen: Welche Anzahl und welchen Anteil haben die einzelnen Publisher und Publisher-Modelle, wie abhängig sind Sie von Ihren Top-Publishern und welche USPs bietet Ihr Programm für die Partner?

Publisher-Rekrutierung und Diversifizierung

Das Herzstück des Affiliate Marketings sind die Vertriebspartnerschaften. „Somit ist und bleibt es auch ein People-Business“, betont Petra Semle. Datenbasierte Insights, wie Umsatz, Bestellungen, AOVs pro Publisher oder Publishersegment, Publisherportfolio im Vergleich zum Wettbewerb, iROAS etc. liefern die Fakten, um dann gezielt das Mix an Publishern zu optimieren.

So gelang es beispielsweise einem Advertiser, der bisher erfolgreich mit einigen wenigen Top-Publishern aus dem Bereich Loyalty und Coupon zusammenarbeitete, und die 90% seines Umsatzes generierten, durch eine Erweiterung seiner Publisherstruktur um 36% mehr Umsatz zu erwirtschaften. Hierfür wurden gezielt 15 Mid-Tier Publisher aus den Bereichen Content, Search und Shopping ins Programm integriert. Dadurch wurde die Abhängigkeit insgesamt deutlich reduziert bei gleichzeitiger Sicherung der Umsätze durch die Top-Publisher.

Petra Semle erklärt: “Auch bei bereits weit ausgebauten, erfolgreichen Programmen ist eine kontinuierliche Gewinnung neuer Publisher und die Diversifizierung zu empfehlen. Gleichzeitig sollte man auch ungenutztes Potential bestehender Publisher identifizieren und aktivieren sowie die Provisionsstrukturen anpassen.“

Eine Top-Fashion-Marke war ebenfalls stark auf große Publisher konzentriert und kämpfte um die Steigerung der Sales über den Affiliate Kanal. Bemühungen neue Publisher zu rekrutieren waren ineffizient, trugen nicht zu einem inkrementellen Wachstum bei und waren darüber hinaus mit einer höheren Kostenbasis verbunden.

Mithilfe von Benchmark-Analysen auf Produktkategorie-Ebene fand man heraus, dass ein Wachstums-Potential bei Mid-Tier Publishern besteht. Bisherige Publisher wurden mithilfe fundierter Einblicke in die Performance der Angebote weiter ausgebaut. Die Lösung war eine proaktive Vertiefung der Publisher-Beziehungen, um ein kontinuierliches Lernen und eine Optimierung der Programm-Performance zu gewährleisten. Insgesamt führte dieses Vorgehen zu einem Umsatzwachstum von 51% und einer Steigerung des ROAS (Return on Advertising Spend) um 8%.

Strategische Incentivierung

Auch die Vergütungsstruktur sollte individuell und situationsbedingt flexibel angepasst werden. Je nach Marge, Aktionszeitraum, Ziel und Publishermodell.

So kann ein Retailer zum Beispiel bei Vergabe eines Rabattcodes eine niedrigere Provision einräumen, als für eine Bestellung zum Listenpreis. Oder er unterscheidet nach Neu- oder Bestandskunden oder der Höhe des Warenkorbs. Ebenso kann man auch die Provisionen für verschiedene Produkte unterschiedlich gestalten. Wichtig ist die Steuerung des Affiliate Programms anhand der individuellen Unternehmensziele. Will ich in anderen Ländern wachsen? Will ich bestimmte Produkte aus dem Lager abverkaufen? Will ich insgesamt eine bestimmte Kampagne breit streuen und für mehr Awareness sorgen?

Der Affiliate Kanal bietet aufgrund der Vielzahl der Publishermodelle und der hohen globalen Reichweite, kombiniert mit der Messbarkeit aller Maßnahmen, unendliche Möglichkeiten.

Ein Advertiser war einem zunehmenden Konkurrenzdruck ausgesetzt. Ein aggressives Marktanteilswachstum ohne Verschlechterung der Margen war entscheidend, um seine langfristige Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen. Durch die Zusammenarbeit mit einem alternativen Zahlungsanbieter hatte der Advertiser die Möglichkeit, erhöhte Publisher-Provisionen zu vergüten, wenn die Kunden beim Check-out Prozess die alternative Zahlungsmethode nutzen.
Es wurden Loyalty-Publisher identifiziert, die zusätzliche Prämien (mehr Punkte, Cashback) bieten, wenn Kunden die alternative Zahlungsmethode verwenden. Die Echtzeit-Performance-Überwachung von CJ hat dazu beigetragen, dass Publisher ihren Traffic in Echtzeit optimieren konnten. Dadurch wurden die Werbemaßnahmen zielgerichtet verstärkt und das Wachstum weiter vorangetrieben.  Mit diesen Maßnahmen konnte der Advertiser seine gesetzten Ziele übertreffen: 17% Wachstum bei den Transaktionen und eine 11-fache Steigerung bei der Nutzung der alternativen Zahlungsmethode.

Neben der reinen Umsatzsteigerung sind es also maßgeblich auch die individuellen strategischen Unternehmensziele, die die Publisher-Incentivierung definieren.

Fazit

Daten und Insights sind der Motor des Affiliate Marketings.
Beständige Analyse und Ableitung von Handlungsempfehlungen unterscheiden erfolgreiche Programme von anderen. Publisher Management ist der Treibstoff im Getriebe: Die Pflege der bestehenden Partnerschaften inklusive der Top Publisher ist essenziell. Wesentlicher Erfolgsfaktor ist die kontinuierliche Rekrutierung von neuen Partnern und die fortlaufende Optimierung. Mit dem richtigen strategischen Investment schalten Sie den Turbo dazu: Investieren Sie gezielt mit flexiblen, situationsbedingten  Provisionsstrukturen, um Ihre individuellen Geschäftsziele zu erreichen.

Das Webinar „Die drei Säulen des Erfolgs im Affiliate Marketing“  mit CJ Affiliate fand am 30.10.2020  in Zusammenarbeit mit dem Affiliate Conference Club statt und ist hier on-demand abrufbar.

 


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