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[Interview mit Daniel Engelbarts von Sparwelt.de – 20 Prozent auf alles war gestern]

Interview mit Daniel Engelbarts von Sparwelt.de – 20 Prozent auf alles war gestern

sparwelt2Gutscheine sind nach wie vor ein wichtiges Element zur Conversion- und Warenkorbsteigerung im E-Commerce. Dennoch hat es um Gutscheine im Affiliate-Marketing in den letzten Monaten viele Diskussionen gegeben, v.a. weil diese oftmals von Advertisern falsch eingesetzt werden und der strategische Ansatz fehlt. Hierzu haben wir mit Daniel Engelbarts, Geschäftsführer von Sparwelt.de, ein Interview geführt, der auf der Affiliate Conference auch einen Vortrag über den richtigen Einsatz von Gutscheinen präsentieren wird.

Conference-Team: In der Affiliate-Branche gibt es immer wieder kontroverse Diskussionen über den Beitrag der Gutschein-Publisher in der Customer Journey. Du hast da sicherlich eine ganz eigene Position.

Daniel Engelbarts: Das stimmt. Es wird oft behauptet, dass wir Publisher nur am Ende der Customer Journey eine Rolle spielen und eine Provision „abgreifen“, die uns eigentlich nicht zusteht, weil der Konsument ja ohnehin gekauft hätte. Der Vorwurf lautet also: Ihr Publisher leistet keinen substanziellen Beitrag zur Kaufentscheidung. Das ist falsch! Erfolgreiches Gutscheinmarketing weckt und deckt Kundeninteresse an verschiedenen Punkten der Customer Journey – und zwar über alle Kanäle und Endgeräte hinweg.

Conference-Team: Hast Du dafür Belege? Wann und wie wirken Gutscheine in der Customer Journey?

Daniel Engelbarts: Wir beobachten ein stetig steigendes Interesse der Konsumenten an digitalen Rabattcodes in Deutschland. So haben die gezielten Suchen nach „Gutschein“ in Verbindung mit bekannten Online-Shops und Marken in den letzten zwei Jahren um 50 Prozent zugenommen. Auf mobilen Endgeräten ist die Nachfrage sogar noch stärker gestiegen. Die Nachfrage ist also da und wird immer größer.

Unsere Daten zeigen, dass Konsumenten zu zwei unterschiedlichen Zeitpunkten nach Gutscheinen suchen: zu Beginn und [deutlich betont, Anm. der Redaktion] am Ende der Customer Journey. Je nach Zeitpunkt bewirken Gutscheine unterschiedliche Effekte:

So sehen wir zum einen, dass Gutscheine wie Türöffner funktionieren. Sie lösen den Einkaufsprozess aus. Bestes Beispiel: Neukundengutscheine motivieren vier von fünf Online-Shoppern dazu, in ihnen bis dahin unbekannten Shops einzukaufen.

Zum anderen wirken Gutscheine am Ende der Customer Journey als finaler, überzeugender Kaufimpuls, der die Abbruchrate bei gefülltem Warenkorb senkt und Warenkorbwerte erhöht.

Conference-Team: In Deinem Vortrag auf der Affiliate Conference geht es um das Thema „20 Prozent auf alles war gestern“. Was ist denn aus Deiner Sicht die richtige Strategie beim Einsatz von Gutscheinen?

Daniel Engelbarts: Strategisches Gutscheinmarketing folgt heute denselben Prinzipien, wie vor knapp 130 Jahren, als der Gutschein gewissermaßen erfunden wurde. Allerdings haben wir heutzutage ganz andere technische Möglichkeiten und müssen andere Käufergewohnheiten beachten. Wir alle kennen die Geschichte, wie Asa Candler Gutscheine für ein kostenloses Glas Coca-Cola verbreitete. Die Konsumenten konnten den Coupon damals unter anderem in Drugstores einlösen, denn Coca-Cola war ursprünglich als Medikament entwickelt worden. Der Erfolg der Kampagne ist aus heutiger Sicht wohl unbestritten. Zurückzuführen ist er im Kern auf vier Elemente:

Als Erstes schuf Coca-Cola einen passenden Anreiz, den Gutschein für ein gratis Glas Cola. Zweitens überzeugte Coca-Cola durch die Qualität des Produktes. Das Getränk war lecker, half gegen Kopfschmerzen und wirkte belebend.

Ein dritter Aspekt war die Wahl passender Partner zur Zielgruppenansprache: In Apotheken beziehungsweise Drugstores und Soda-Bars erreichte Coca-Cola ein anspruchsvolles, intellektuelles Publikum, ihre avisierten Abnehmer.

Zur Verbreitung der Gutscheine nutzte Coca-Cola die technischen Möglichkeiten unter Berücksichtigung der Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen voll aus. Das ist der vierte wesentliche Aspekt. Sie verschickten den Coupon per Post, schalteten Anzeigen in Magazinen und verteilten die Gutscheine mithilfe ihrer Verkäufer.

Diese vier Elemente müssen in sich stimmig sein und gut aufeinander aufbauen. Mindestens genauso wichtig ist aber, dass Gutscheinkampagnen mit anderen Marketingmaßnahmen abgestimmt sind.

Conference-Team: Welche Rolle spielen diese Elemente in der heutigen Zeit?

Daniel Engelbarts: Sie sind immer noch von zentraler Bedeutung. Am Anfang steht auch heute noch der passende Anreiz. Wichtig ist, dass der Anreiz, also der Gutschein, für die Konsumenten relevant ist. Wer fährt schon für einen 50 Cent günstigeren Coffee to go durch die halbe Stadt? Kaum jemand. Der Anreiz muss aber nicht nur die Zielgruppe überzeugen. Er muss zugleich auch auf das Ziel des Merchants einzahlen.

Für die Konzeption erfolgreicher Gutscheinkampagnen muss klar sein, ob etwa Neukunden gewonnen oder Bestandskunden reaktiviert werden sollen, ob es eher um Abverkäufe zur Lagerräumung oder um Produkteinführungen geht, ob der Online-Shop oder der stationäre Handel gestärkt werden soll und welche Rabattspanne für welche Produktgruppen sinnvoll ist. Kurz gesagt: Wie lassen sich die Ziele des Merchants in attraktive Angebote und Anreize für die Zielgruppe übersetzen? Gibt der Publisher keine passende Antwort auf diese Frage, sollten Merchants die Finger von ihm lassen.

Conference-Team: Was müssen Advertiser im Hinblick auf die Qualität ihrer Gutscheinkampagnen beachten?

Daniel Engelbarts: Die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung muss auch heute noch überzeugen. Das ist eine Grundvoraussetzung. Im Kontext des Gutscheinmarketings geht es darüber hinaus aber insbesondere um die Präsentation des Produktes und des dazugehörigen Anreizes. Beide sollten nur in einem Umfeld auftauchen, das zur eigenen Marke passt. Zudem sollten alle Gutscheine redaktionell geprüft und „veredelt“ werden. Denn das positive Kundenerlebnis, „cool ich habe mein Wunschprodukt zum Top-Preis bekommen“, das durch den Gutschein erzeugt wurde, färbt auf die Handels- bzw. Produktmarke ebenso ab, wie das negative, wenn Gutscheine nicht funktionieren, nicht mehr gültig sind oder in zweifelhaften Kontexten stehen.

Bei der Auswahl geeigneter Publisher können Advertiser den BVDW Leitfaden Couponing zurate ziehen und prüfen, ob die Publisher den Code of Conduct Affiliate Marketing bzw. dessen Ergänzung zum Couponing unterzeichnet haben.

Conference-Team: Damit sind wir ja schon beim dritten von Dir benannten Element, der Auswahl des richtigen Publishers.

Daniel Engelbarts: Partner für strategisches Gutscheinmarketing müssen auch heute nicht nur seriös sein und zur eigenen Marke passen, sondern auch über eine hohe Reichweite auf allen Kanälen wie Website, TV, Newsletter und Social Media verfügen. Dabei gilt es vor allem zu differenzieren, welche Zielgruppen durch den Publisher angesprochen werden können. Ist es also beispielsweise möglich, einen Gutschein für Technikprodukte in einem entsprechenden redaktionellen Umfeld zu platzieren?

In Anbetracht der Vielfalt an Möglichkeiten, Kampagnen zu gestalten und umzusetzen, ist es aber ebenso wichtig, dass der Publisher den Advertiser beraten kann und eine kontinuierliche Betreuung durch ein professionelles Key Account Management bietet.

Conference-Team: Ok, jetzt haben wir den richtigen Partner gefunden. Welche Nutzungsgewohnheiten müssen beachtet werden?

Daniel Engelbarts: Konsumenten kaufen heute ein, wann und wo sie es wollen. Unterscheidungen in Kanäle wie E-Commerce, M-Commerce oder stationärer Handel machen sie in aller Regel nicht oder nicht mehr. Stattdessen wechseln sie die Endgeräte bei schon gefülltem Warenkorb oder vergleichen online Preise und Produkte, während sie bereits im Ladengeschäft stehen.

Wenn Kunden in Zeiten eines Everywhere and Anytime Commerce gewonnen werden sollen, müssen der Händler und der Publisher, als Verkaufsförderer, zusammen an jedem Touchpoint überzeugen. Strategisch ausgerichtetes Gutscheinmarketing – das zeigt eine Marktanalyse von Sparwelt.de – vermag genau das.

Conference-Team: Das war viel Theorie. Was können Teilnehmer der Affiliate Conference in Deinem Vortrag praktisch lernen?

Daniel Engelbarts: Ich werde die eben angesprochenen Aspekte anhand von Erfolgsbeispielen aus unserer Praxis ganz konkret veranschaulichen. Denn die klassischen Effekte des strategischen Gutscheinmarketings, wie die Erhöhung von Warenkorbwerten, die Gewinnung von Neukunden und die Reaktivierung von Bestandskunden sind durchaus beeindruckend.

Zudem zeige ich, warum Gutscheine solche Effekte bei Konsumenten bewirken. Letztlich will ich mit den Teilnehmern diskutieren, wie wir die Herausforderungen des Everywhere and Anytime Commerce meistern können. Denn hier müssen Merchants und Verkaufsförderer noch enger zusammenarbeiten.

Conference-Team: Vielen Dank für das spannende Interview und wir freuen uns schon auf Deinen Vortrag auf der Affiliate Conference 2014.

sparwelt
Daniel Engelbarts, Geschäftsführer Sparwelt.de

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