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[Interview mit Martin Rieß von Zanox – Wir beobachten einen rückläufigen Trend der Private Networks]

Interview mit Martin Rieß von Zanox – Wir beobachten einen rückläufigen Trend der Private Networks

zanox-martin-riess_300Im Vorfeld der Affiliate Conference 2014 haben wir mit Martin Rieß, Country Manager DACH bei zanox über den Publisher-Wandel im Affiliate-Marketing, die jüngsten Entwicklungen bei zanox sowie weitere interessante Trends der Affiliate Branche gesprochen.

Conference-Team: In Deinem Vortrag auf der Affiliate Conference 2014 geht es um Strategien, Chancen und Herausforderungen für Affiliates im Jahre 2014. Was sind aus Deiner Sicht derzeit die größten Herausforderungen für die Publisher?

Martin Rieß: Wir bewegen uns in einem sehr dynamischen Umfeld, in dem die Innovation von heute bereits morgen eine Banalität darstellen kann. In solch einem Umfeld ist ein proaktiver Umgang mit Herausforderungen existenziell. Und hier liegt eine traditionelle Stärke von Affiliates: Schnelle Anpassung an veränderte Marktumfelder.
Die Ausschöpfung bestehender Geschäftsmodelle muss nicht zwangsläufig mit einer Stagnation einhergehen, sondern sollte vielmehr für die Weiterentwicklung von Ideen, Neuaufstellung von Produkten oder die klare Abgrenzung vom Wettbewerb genutzt werden.

Weiterhin gilt für uns: Content ist King! Sobald dieser Content zusätzlich eine gewisse Relevanz für den User hat und ihm einen tatsächlichen Mehrwert bietet, wird es majestätisch.
In diesem Bereich sehen wir aktuell einige Publisher, die mit ihren Inhalten sehr spezifische Zielgruppen erfolgreich ansprechen. Besonders interessant ist hierbei, dass diese Publisher ohne massive Investitionen in Suchmaschinen oder TV relevante Reichweiten erzielen. Durch das große Interesse der Zielgruppe am Thema und ihre Loyalität, entsteht großes Potential, die Kundenbindung weiter auszubauen und relevante Traffic- und Conversion-Raten für den Advertiser zu erzielen.
Diese Publisher liefern kauffreudige Kunden mit hohen Conversion-Raten und niedrigen Stornoquoten – solch eine Win-Win Situation belohnen Advertiser gerne mit lukrativen Provisionen, fixen Leistungen und attraktiven Endkunden-Angeboten.

Betrachtet man hingegen Gutschein- und Schnäppchen-Publisher, die sich seit Monaten der Diskussion über den Mehrwert von Gutschein-Portalen am Markt stellen müssen, sehen wir eine vollkommen andere Problemstellung. Hier wird ein ganzes Geschäftsmodell kritisch beleuchtet, somit wird die Herausforderung zur Bedrohung und aktives Handeln elementar.
Hier muss dem Kunden zunächst der Mehrwert des Geschäftsmodells transparent dargelegt und kommuniziert werden. In welcher Form dürfen Gutscheine angeboten werden? In welchen Bereichen sind Gutscheine am effektivsten? Wie wird eine potentielle Überschreibung anderer Kanäle vermieden? Welche Ziele werden verfolgt? Fragen, die durchaus zufriedenstellend beantwortet werden, sei es mit sortiment- oder zielgruppenspezifischem Einsatz von Gutscheinen, Nutzung der Gutscheine zur Erhöhung der Warenkörbe oder zur Akquise von Neukunden. Hierdurch wird deutlich, dass die Ausarbeitung einer gemeinsamen Strategie mit klarer Zielsetzung und –verfolgung essenziell für ein erfolgreiches Zusammenarbeiten mit Gutscheinpartern ist.

Grundsätzlich darf die Skepsis des Kunden durchaus genutzt werden, um das eigene Modell sowie die eigene Vorgehensweise zu hinterfragen und dieser mit innovativen Lösungen zu begegnen. Hier ist vor allem ein Gespür für Markttrends, aber auch das Eingehen auf Advertiserbedürnisse wichtig.

Die permanente technische Weiterentwicklung unseres Marktes ist der eigentliche Treiber von Wachstum und Innovation. Wir bei zanox freuen uns, Mitgestalter dieser dynamischen Onlinewelt zu sein.

Conference-Team: Derzeit findet ja in der Affiliate-Branche ein gewisser Wandel statt. Private Network-Anbieter versuchen Marktanteile zu gewinnen, die Multi-Channel-Attribution wird immer wichtiger und Real-Time-Advertising ist gerade in aller Munde. Was sind aus Deiner Sicht die wichtigsten Trends für die kommenden Monate?

Martin Rieß: Kosteneffizienz und Qualitätssteigerung sind sicher die Themen 2014. Die Frage in welche Bereiche, User, Publisher-Modelle und -kanäle investiert werden soll, wird mit verschiedenen Lösungsansätzen beantwortet.

Beim Thema Private Networks steht vermeintliche Kosteneffizienz im Vordergrund und obwohl wir in den letzten Jahren einige Kooperationen einstellen mussten, sehen wir immer wieder, dass Publisher nur ungern zum Private Network wechseln und nur auf Druck hin die Trackinglinks austauschen. Hier beobachten wir den UK-Markt, wo seit letztem Jahr ein eher rückläufiger Trend stattfindet: Advertiser stellen die Private-Lösung ein und arbeiten ausschliesslich mit dem Netzwerk zusammen. Dafür spricht eine branchenübergreifende Expertise, die Identifikation und Weiterentwicklung marktgetriebener Innovationen, aber auch der Wunsch nach Internationalisierung, wobei zanox sowohl Publisher als auch Advertiser erfolgreich mit Expertenwissen und einem internationalen Kundenportfolio unterstützen kann. All das sind Themen, die oft nur bedingt von Private Networks abgebildet werden können und somit ganzheitlich keine optimale Lösung bieten.

Ein weiteres Trendthema ist die Multi-Channel-Attribution, die nach wie vor heiß diskutiert wird. Wir merken jedoch, insbesondere im Austausch mit unseren Kollegen von Affiliate Window in England, dass viele Advertiser den letzten Schritt – die Publisher tatsächlich attribuiert zu vergüten – entgegen der ersten Planung dann doch nicht angehen wollen. Eine sorgfältige Analyse der Customer Journey sowie der Wertigkeit verschiedener Partner-Cluster und Publisherkanäle reicht oft aus, um sinnvolle Maßnahmen abzuleiten, die auch mit zanox umsetzbar sind. Hier sehen wir die Notwendigkeit einer hohen Transparenz für Publisher, um Skalierbarkeit zu ermöglichen und Willkür zu vermeiden.
Aus diesem Grund bietet zanox eine Analysefunktion, die Advertisern Insights über Touchpoints zur Verfügung stellt.

Bedingt durch die Multi-Channel-Analysen erkennen wir einen Aufschwung für unsere Display Partner. Die Auswertungen bestätigen die Relevanz dieser Partner, die sehr weit vorne in der Customer Journey stehen und bedingt durch diese Position extrem wertvoll für den Bekanntheitsaufbau einer Marke und die Neukundengewinnung bereits etablierter Advertiser sind. Wir sehen, dass immer mehr Advertiser dieses Potential erkennen und maßgeschneiderte Kampagnen mit uns umsetzen. Konkret sprechen wir dann von zanox Media: hochwertige Vermarkterplatzierungen, exklusive zanox Content Publisher-Reichweite und datengetriebener Displayeinkauf in einem Produkt.

Abschließend in der Customer Journey sehen wir einen weiteren Trend, den Conversion Booster.
Bei diesem Publishermodell geht es darum, das Verhalten der User, die sich im Shop des Advertisers bewegen, anonymisiert zu analysieren und durch direkte Ansprache den Kaufabruch zu verhindern. Dabei werden gezielt Produktvorschläge angezeigt, attraktive Aktionen und Kundenvorteile vorgestellt und somit der Kaufabschluss gefördert.

Conference-Team: Mit der Übernahme von metrigo habt Ihr ja als Netzwerk bereits einen großen Schritt in Richtung RTA als Publisher-Modell gemacht. Wie entwickelt sich dieser Kanal derzeit und welche Chancen haben Advertiser damit ihre Umsätze weiter auszubauen?

Martin Rieß: Über unsere Display-Partner und mit unserem Produkt zanox Media sind wir als Netzwerk bereits lange aktiv im RTA. Mit metrigo sind wir nun auch in der Lage sehr gezielt und gleichzeitig sehr großvolumig Kampagnen für unsere Advertiser umzusetzen. Im Vergleich zum CPO-Ansatz spielt die Größe des Advertisers hierbei eine untergeordnete Rolle. Wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden und erhalten sehr positives Kundenfeedback. Besonders erfreulich sind die Ergebnisse unserer Kampagnen mit metrigo, die sich trotz hoher Salesvolumina nur minimal mit vorhandenen Display-Aktivitäten überschneiden – die Sales sind also tatsächlich inkrementell und beeinflussen die Performance der CPO-Partner nicht.

Conference-Team: Vielen Dank für das spannende Interview und wir freuen uns schon auf Deinen Vortrag auf der Affiliate Conference 2014.

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