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[Täglich grüßt das Murmeltier – Datenschutz und Tracking im Affiliate Marketing]

04
Feb 2021

Täglich grüßt das Murmeltier – Datenschutz und Tracking im Affiliate Marketing

Lieber André, falls dich hier jemand noch nicht kenn  stell dich doch bitte kurz vor.

Als Berater bei der easy Marketing GmbH unterstütze ich aktuell Werbetreibende und Agenturen im Performance-Marketing. Das Kernthema ist das Messen und Attribuieren von Online-Transaktionen entlang der Customer-Journey des Endverbrauchers im Rahmen der aktuellen datenschutzrechtlichen Gegebenheiten. Als Referent auf verschiedenen Veranstaltungen und Autor diverser Publikationen lege ich meinen Schwerpunkt auf datenschutzrechtliche Themen und engagiere mich aktiv im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. für die Branche. Seit 2020 im Vorsitz der Fokusgruppe Affiliate-Marketing. Insgesamt habe ich mehr als 20 Jahre Erfahrung im Affiliate- und Performance-Marketing. Vor der aktuellen Position bereits als Managing Partner und VP Product & Technology bei der TRG (The Reach Group) und als Geschäftsführer des Performance-Marketing-Anbieters ad-cons.

Wie blickst du auf 2020 zurück und was nimmst du daraus für die Zukunft mit?

2020 war für unsere Branche ein bewegtes Jahr. Corona und Datenschutz sind wohl die wichtigsten Buzzwords.
Für mich persönlich war das Jahr im Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW) wohl am spannendsten. Wir haben vor großen Herausforderungen gestanden, die uns auch 2021 weiter begleiten werden. Die Arbeit dort ist politisch geprägt. Es geht dabei darum, Gesetze auf unsere Branche anzuwenden und deren Aussagen auf uns zu übertragen sowie Gesetzesentwürfe zu kommentieren und Politikern sowie auch Marktteilnehmern unsere Verfahren zu erklären. Highlights hierbei waren wohl die Whitepaper unserer Fokusgruppe und die Arbeit mit dem IAB Europe rund um das Thema TCF2, bei dem es um nichts geringeres als das Überleben des Display Performance innerhalb unserer Affiliate-Reichweiten geht. Viele dieser Themen werden uns auch 2021 weiter begleiten.

Hat sich die Affiliate Marketing Branche 2020 aus deiner Sicht verändert und welche Entwicklungen und Trends erwartest du für 2021?

Kennst Du den Film “Und täglich grüßt das Murmeltier”? Schauspieler Bill Murray erlebt ein und denselben Tag, den traditionellen Murmeltiertag aus Kanada und den USA, immer und immer wieder. Dabei möchte er das gar nicht und er versucht unumwunden, diese Zeitschleife irgendwie durchbrechen zu können, um den seinerseits verhassten Murmeltiertag loszuwerden. Was für Murray in diesem Film der Murmeltiertag ist, sind für Affiliate- und Online-Marketer Verordnungen und Rechtsprechungen bezüglich Datenschutz und Tracking. Diese beiden Buzzwords werden uns auch 2021 im Affiliate-Marketing auf Trab halten. Für die Branche bieten sich 2021 neben den bekannten Risiken aber auch Chancen.

Die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass Werbetreibende viele ihrer Budgets zu risikofreien performance-lastigen Kanälen verschieben. Die Pandemiesituation ist weiter Ungewiss und Unternehmen sichern sich ab, wo sie können. Homeoffice und die teilweise Schließung des Einzelhandels haben ihr Übriges getan. Dadurch verschob sich der Handel auf die Online-Kanäle und Affiliate-Marketing wurde im neuen Marketing-Mix immer wichtiger. Affiliate-Partnerprogramme und -Kampagnen haben teilweise deutliche Umsatzsteigerungen vollzogen.

Diese positive Entwicklung im Affiliate-Marketing wird auch 2021 so weiter gehen. Natürlich werden die online generierten Transaktionen mit einer Wiedereröffnung der Innenstädte etwas sinken. Und sind wir ehrlich: Wir alle freuen uns, wenn wir mal wieder durch die Stadt oder ein Einkaufszentrum schlendern können. Der Onlinehandel wird den stationären Handel nie vollends ersetzen. Durch die Pandemie wird der gesamte Online-Kanal aber langfristig profitieren. Nicht zuletzt durch neue Geschäftsideen und Vertriebswege, die während der Pandemie entstanden sind. Viele Werbetreibende haben Affiliate-Marketing zu schätzen gelernt oder wieder für sich entdeckt. Darüber hinaus haben viele kleinere Unternehmen ihr Geschäft 2020 digitalisiert und für den Online-Handel aufgestellt. Hier bieten sich für beide Seiten große Chancen, auch 2021 gemeinsam erfolgreich zu sein.

Auf der anderen Seite bedeuten viele Online-Verkäufe und digitales Shopping aber auch viele Daten, die Nutzer hinterlassen. Einerseits ist es richtig und wichtig, dass Internetnutzer heutzutage immer mehr hinterfragen, wer ihre Daten besitzt, in welcher Form diese vorliegen und wofür sie schlussendlich genutzt werden. Andererseits stellt uns das nicht nur im Affiliate-Marketing immer wieder vor neue Herausforderungen. Das hat erst vor kurzem der Messaging-Dienst WhatsApp schmerzlich erfahren müssen, als nach einer Anpassung in den Datenschutzerklärungen Millionen Nutzer dem Dienst den Rücken kehrten. Und das, obwohl sich für die Nutzer eigentlich nicht viel ändert. In der EU greift bei der Anpassung sogar die DSGVO. Dennoch haben auch viele Europäer die App vom Handy gelöscht.

Das zeigt, wie sensibilisiert die Nutzer mittlerweile bezüglich ihrer Daten sind. In einer Umfrage aus dem Jahr 2018 gaben 83% der Befragten an, dass sich “Internetdienste wie Facebook und Google” wohl nicht an die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen halten. Warum sollten die Menschen anderen Unternehmen, gerade Werbetreibenden, in diesem Punkt mehr vertrauen schenken? Eine alte Weisheit aus dem Internet besagt: Wenn ein Dienst kostenlos ist, dann bezahlst Du ihn mit deinen Daten. Das scheint die Menschen immer mehr zu beschäftigen.

Das größte Risiko für unsere Branche birgt 2021 unser persönliches Murmeltier: Weitere Regulierungen und Gesetze beim Thema Datenschutz. Bisher ist die Branche beim TCF2 (GDPR Transparency and Consent Frameworks) des Interactive Advertising Bureau Europe A.I.S.B.L. (IAB Europe) mit einem blauen Auge davongekommen. Display Performance und das dazugehörige Postview sind weiterhin ein beliebter Affiliate-Kanal.  Es ist jedoch zu befürchten, dass große Publisher die lange Tracking-Kette im Postview zerschneiden um weniger Cookies zu feuern. Dies hätte dramatische Folgen. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) haben wir bereits Lösungsansätze mit dem IAB besprochen, die jedoch sehr kleinteilig und aufwändig sind. Hier braucht es Unterstützer aus der gesamten Branche.

Deutschland hat es dazu nicht geschafft, die ePrivacy-Verordnung während seines Vorsitzes im Europarat auf den Weg zu bringen. Nun wurde das Szepter an Portugal übergeben. Man darf gespannt sein, wie viel Energie und Motivation Portugal auf den Datenschutz investiert – und ob unsere Branche davon profitiert oder sogar weiter reglementiert wird. Die ersten Tage in der neuen Rolle haben gezeigt: Portugal könnte hier aktiver werden, als die vorherigen Vorsitzenden im Europarat.

Das wohl aktuellste und größte Risiko für die Branche ist aber die Tatsache, dass Deutschland das Telemediengesetz und das Telekommunikationsgesetz mit dem Datenschutzrecht für Telekommunikation & Telemedien (TTDSG) erneuern will, um auf EU-Ebene mit anderen Ländern gleich zu ziehen. Hier wird vor allem Paragraph 22 interessant. Dort wird geregelt, dass die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff auf Informationen, die bereits in der Endeinrichtung gespeichert sind, nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig sind.

Nennen wir das Kind beim Namen: Hierbei steht nichts geringeres als das legitime Interesse als Rechtsgrundlage zum attribuieren von Transaktionen auf dem Spiel. Alle Tracking-Cookies würden erst nach dem Einverständnis des Users gefeuert werden dürfen. Das wäre fatal, da auch immer mehr Consent-Blocker-Software auf den Markt kommt. Ein Beispiel: Die im Januar 2021 neu erschienene Software “Hush” für Apple-Geräte und den hauseigenen Browser Safari akzeptiert automatisch beim Seitenaufruf ausschließlich funktionell notwendige Cookies. Alle Werbezwecke werden demzufolge automatisch deaktiviert. Die Endnutzer bekommen die Consent-Banner zur Auswahl nichtmal mehr angezeigt. Für den Marktführer Chrome (ca. 69% Marktanteil) gibt es solche Tools schon länger.

Was erwartest du von der Affiliate Conference? Was sagst du zu dem neuen digitalen Konzept für dieses Jahr?

Affiliate-Marketing lebt von der Kommunikation und vom Networking. Die Corona-Pandemie hat persönliche Treffen und den direkten Austausch minimiert. Neue Kontakte zu knüpfen ist unheimlich schwer, Beziehungen aufzubauen fast unmöglich. Wir sind auf Remote-Treffen angewiesen.

Digitaler Know-How-Übertrag ist allerdings inzwischen gelernt und wie ich finde mindestens so effektiv wie Präsenzveranstaltungen. Zumal die Reichweite deutlich größer ist. Das digitale Konzept der Conference ist eine gelungene Mischung und eine kleine Alternative zu den sehnsüchtig erwarteten Realtreffen. Die Inhalte sind toll, für jeden Affiliate-Reifegrad ist etwas dabei.

Worauf freust du dich am meisten bei der Affiliate Conference?

Wohl am meisten auf die Menschen. In den letzten 20 Jahren durfte ich viele Kontakte knüpfen, die mir inzwischen ans Herz gewachsen sind. Auch wenn dies nur am Bildschirm geschieht. Ich freue mich sehr, sie zu sehen.

Darüber hinaus freue ich mich auf unseren Workshop. Mit Martin Erlewein verbinde ich inzwischen mehrere Jahre gemeinsame Arbeit. Eine ideale Synergie zwischen Datenschutz und Technik, wie ich finde.

Zum Abschluss: Affiliate Marketing in 3 Worten?

Menschen, Tracking, Performance

Vielen Dank für deine Zeit!

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